Boka Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser
World Tourism Organization (UNWTO) har varslet en betydelig økning i internasjonal turisme de neste årene. Dersom norsk reiseliv nå ikke klarer å fornye seg i betydelig grad, er det liten grunn til å tro at vi vil få være med på festen.
Av Ann-Jorid Pedersen, rådgiver, Mimir AS
I motsetning til en rekke andre eksportnæringer, har norsk reiseliv endret seg relativt lite siden oppstarten i 1880-årene. For 130 år siden var de viktigste turistmarkedene Storbritannia, Sverige, Tyskland, Danmark og USA.
I 2012 er det de samme nasjonene som topper statistikken for utenlandsbesøk til landet vårt, sammen med Nederland og Frankrike.
Siden 1995 har den gjennomsnittelige veksten i alle utenlandske overnattinger i Norge vært på puslete 0,2% i året. For hotellene er bildet enda dystrere, der en marginal tilbakegang er et faktum. Dette har skjedd i en periode der den globale turismeveksten har vært betydelig og der turisme betegnes som en av verdens hurtigst voksende næringer.
Norsk reiseliv har vist en påtakelig svak vilje til å utvikle markedskonsepter som har kunnet tilføre den internasjonale turismearenaen noe reelt nytt. De siste årene har en del tilbud knyttet til vandring, fiske, sykling og padling blitt etablert i tråd med internasjonale etterspørselstrender, men ingen unike norske markedskonsepter er blitt lansert internasjonalt.
Det konkurranseutsatte norske reiselivsproduktet er fortsatt først og fremst tuftet på klassiske skiferier og rundreiser gjennom norsk natur, det være seg i bil og buss eller i cruiseskip og Hurtigrute. Dermed har vi heller ikke klart å posisjonere Norge som en unik destinasjon som er verdt den høye prisen vi som høykostland er nødt til å ta ut.
Norsk reiseliv har reelt sett bare trådt vannet i en femtenårsperiode med stor vekst og innovasjon i internasjonal turisme. Hva er så grunnen til at verdens vakreste og rikeste land ikke klarer å hevde seg i større grad i den internasjonale konkurransen? Og er det mulig å gjøre noe med den begredelige situasjonen?
Konkurransekraftens evolusjon
Betrakter vi den kommeriselle utviklingen i et litt videre tidsperspektiv, ser vi at konkurransefaktoren har endret karakter fra epoke til epoke, avhengig av hvilket foredlingsnivå produktene eller tjenestene har befunnet seg på.
For primærøkonomiens kunder var det viktigste at varene var lette å få tak i, og produsentens hovedoppgave ble derfor å sørge for god tilgjengelighet. Da vi fikk de videreforedlede varene etter den industrielle revolusjonen, ble kundene mer og mer kostnadsbevisste og konkurranse-faktoren dreide seg først og fremst om pris. Produsentene var dermed mest opptatt av å kontrollere prisnivået.
Da serviceøkonomien slo inn var kundenes krav i større grad basert på ønsket om kvalitet, og bedriftenes ansvar ble da særlig knyttet til servicei leveransen. I dag strekker ikke service lenger til som konkurransefaktor. Derfor blir også servicetjenester videreforedlet og kundetilpasset. Og det er nettopp i dette spranget vi trår inn i opplevelsesøkonomien.
Når servicetjenesten kundetilpasses og foredles, får vi en opplevelse. På dette trinnet i verdiskapingsstigen må alle de foregående konkurransefaktorene være på plass, det vil si tilgjengelighet, pris og service.
Men i tillegg får vi et nytt element å konkurrere på, noe som skal skille klinten fra hveten, og vinner fra taper. I opplevelsesøkonomien er autentisitet den sentrale konkurransefaktoren. Opplevelsen må oppfattes som autentisk av kjøperen, mens produsentens oppgave er å fremkalle de følelsene i gjesten som gjør at han eller hun oppfatter iscenesettelsen av tjenesten eller produktet som ekte, genuin, meningsfull og troverdig.
For å skape en autentisk og meningsfull opplevelse, må man i praksis åpne for en samskapende, aktiv deltakelse og et personlig engasjement fra kundens side. Det er særlig på dette punktet den servicebaserte og mer passive tjenesteproduksjonen i det tradisjonelle reiselivet kommer til kort.
En mulig vei framover for norsk reiseliv
Denne systemovergangen vi nå er inne i skaper åpenbart nye utfordringer for store deler av norsk reiseliv, men den kan også åpne for en lysere fremtid. En høyere foredlingsgrad og et gjennomgående opplevelsesfokus i tjenesteproduksjonen kan bidra til å snu de siste tiårenes negative utvikling.
Med Norges unike natur- og kulturbaserte ressursgrunnlag har vi gode muligheter til å lykkes med å produsere opplevelser i verdensklasse og tiltrekke oss kjøpesterke utenlandske turister. Dermed finnes det trolig en vei fram for norsk reiselivs konkurransekraft.
Kursendringen krever imidlertid en annen type kunnskap og en høyere innovasjonsgrad enn den vi kjenner fra den tradisjonelle turismeproduksjonen. Det er all grunn til å tro at Norge vil være et høykostland også i fremtiden. Samtidig vil den konkurranseutsatte delen av reiselivssektoren etter alle solemerker fortsette å være lavproduktiv, sesongbasert og arbeidsintensiv, slik trenden er også globalt.
Det overordnede spørsmålet blir dermed hvordan en fragmentert og kapitalsvak bransje skal klare å transformere seg fra en distriktspolitisk orientert råvarenæring til en moderne og lønnsom eksportnæring. Den norske oppdrettsnæringen har allerede vist at en slik transformasjon er mulig. Nå er det på høy tid at reiselivet gjør samme reise.
Opplevelsesdesign som motor
For å oppsummere kan vi si at den framvoksende opplevelsesøkonomien betegner et økonomisk system der opplevelser danner grunnlag for verdiskaping og innovasjon fordi de har fått en økonomisk og kulturell verdi i seg selv for forbrukerne. Opplevelser styrker følelsen av å leve frie og meningsfulle liv, og det ser ut til å få en stadig høyere verdi for mennesker i vår tid og i vår del av verden.
I boka Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser (Cappelen Damm Akademisk 2012) beskriver jeg denne nye økonomiske virkeligheten gjennom en syntese av teorier hentet fra flere ulike fag, da særlig økonomi, sosiologi og psykologi.
Det praktiske og reelle faget som ligger bak opplevelsesøkonomien som system, er imidlertid opplevelsesdesign (experience design), en sidegren av faget tjenestedesign (service design). Opplevelsesdesign handler om hvordan man kan utvikle og sette sammen kommersielle opplevelser slik at de blir mest mulig verdifulle for brukerne og mest mulig lønnsomme for produsenten. Dette er et fag reiselivsaktørene må lære seg for å lykkes i dagens og ikke minst morgendagens konkurransesituasjon.
I et økonomisk perspektiv kan opplevelser forstås som et verdinivå som beveger seg på tvers av reiselivets fire virksomhetsområder; transport, overnatting, servering og aktiviteter. Opplevelsesperspektivet kan gjennomsyre produkter og tjenester innen alle sektorer, men det kan også være mer eller mindre fraværende.
Opplevelsesgraden vil på den ene siden være avhengig av tilbyderens intensjoner, ambisjoner og leveringsevne, og på den andre siden av gjestens motivasjon for å enten medvirke aktivt i en opplevelse eller for å konsumere en mindre krevende servicetjeneste.
Den store og interessante forskjellen mellom de to systemene er at betalingsviljen for meningsfulle opplevelser er betydelig høyere enn for servicetjenester. Det er da også først og fremst derfor veien framover for norsk reiseliv går gjennom opplevelsesøkonomien.
Men mye var likevel lettere nå. Litt mindre skummelt, jeg hadde jo klart dette før på et vis. Flere tidligere lesere trodde på meg og sa de ventet på den nye boka. Det var oppmuntrende. Forlaget (Cappelen Damm Akademisk) som kjente meg fra forrige runde, ga meg rask antakelse og stor frihet. Og som forfatterspire kjente jeg meg selv bedre enn sist. Det gjorde at jeg torde å tro på at målstreken var der framme et sted, selv uten masterstudiet som som mildt og vennlig pressmiddel. Dessuten ga medlemsskapet i NFF meg anledning til å søke stipend, noe jeg var så heldig å få. Stå på alle dere masterstudenter som driver med det samme! Klarte jeg det, klarer dere det.
Er det noen som er interessert i boka, kan jeg si dette om den:
Ann-Jorids blogg 